SEO(검색엔진최적화)가 실패하는 이유

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마케팅 담당자가 검색 엔진 최적화의 효용성에 대하여 재고하게 되는 가장 큰 이유는 검색 엔진 최적화 실패 경험일 것입니다.

검색엔진 최적화는 광고와는 달리 적용 매트릭스가 복잡하여 적용 범위가 광범위하여 그 효과를 측정하는 것조차 전문적인 영역이기에 실패와 성공을 가늠하는 것조차 어렵습니다.

그렇다고 전문 에이전트가 아닌 비 전문가에게 검색엔진 최적화가 무가치하다는 것은 아닙니다.

SEO는 CTR 측면에서나 전환 가치 측면에서도 검색광고 대비 월등한 가치를 가지고 있습니다. 많은 SEO 전문가들은 SEO의 가치에 대해서 유료 검색광고 대비 8.5배의 CTR과 5.66배의 가치를 가지고 있다고 말하고 있습니다.

HubSpot (https://blog.hubspot.com/marketing/tabid/6307/bid/1514/paid-search-vs-organic-search.aspx)

Business2Community (https://www.business2community.com/seo/torn-ppc-seo-greater-visibility-traffic-conversion-01948788)

CISION DataBase 2019 (www.cision.co.uk/content/dam/cision-uk/resources/2019-Q4-eBook-PR-AND-SEO-UK.pdf)

Vbout (https://www.vbout.com/blog/4-ways-seo-will-benefit-ecommerce-business/)

 

그렇다면 SEO가 실패하는 이유는 무엇일까요?

조금은 불편한 진실이 될 수 있지만 여러분의 SEO가 실패하는 이유는 대략 10가지 이유로 추려볼 수 있습니다.

 

1. 비현실적인 기대치

SEO는 디지털 마케팅의 한 영역입니다.

디지털 마케팅에는 SEO 말고도 검색광고, 소셜미디어 마케팅, 디지털 언론홍보 등 광범위한 영역입니다. 그중 SEO는 브랜드의 정체성을 확립하고 전체 비즈니스의 디지털 구조를 형성하는 기본 작업일 뿐입니다.

SEO를 통해 검색 가시성을 확보하였다고 비즈니스가 성공 가도를 달리는 것은 아닙니다.

 

2. 빠른 포기

SEO는 스프린트가 아닙니다. SEO는 긴 마라톤과 같습니다.

SEO는 복잡한 알고리즘과 검색 품질 평가를 통해 수많은 평가요소가 단계적으로 때로는 산발적으로 적용됩니다. SEO 환경을 구축했다고 해서 검색엔진이 즉각적으로 검색에 반영하지 않습니다. SEO는 홈페이지의 서사적 요소 또한 반영하므로 꾸준한 관리가 필요하며, 특정 타이밍에 순간적인 비즈니스 매출을 향상하기 어렵습니다.

경쟁이 치열한 영역일수록 더욱 시간이 필요하며 해결해야 할 문제가 많을수록 더더욱 많은 시간이 필요합니다. SEO는 꾸준함으로 보상받는 기다림의 미학이라고 볼 수 있습니다.

 

3. 방향보다는 세부전략에 치중

SEO에 관련하여 수많은 전략들이 있습니다. 대부분의 세부전략들은 여러 케이스를 통해 검증이 되었을 것입니다. 그러나 방향성이 없는 SEO는 무의미한 에너지 소모에 불과합니다. 검증된 전략은 정해진 방향을 가지고 진행된 전략이기 때문에 좋은 결과를 이끌어낼 수 있던 것입니다.

SEO적으로 유효한 전략은 체크리스트를 통해 정확히 진단하고, 목표를 설정하고, 방법을 계획하고, 영향을 측정하고 적절하게 대응하는 모든 메커니즘을 내장하고 있어야 합니다.

 

4. 오래된 관행

알고리즘은 변화합니다. 이 글이 작성되는 2020년 12월에도 올해 세 번째 코어 업데이트가 있었습니다. SEO의 가장 중요한 작업 중의 하나는 알고리즘을 분석하고 대응하는 방법을 찾는 것입니다. 검색 기술의 변화에 따라서 때로는 사회적 이슈에 따라서 검색 알고리즘은 변화하며 이는 정해진 관행이 언제나 적용되지 않는다는 것입니다.

알고리즘을 분석하지 않고, 검색 엔진의 현재 성격을 실시간으로 파악하지 않은 전략은 무용지물일 뿐만 아니라 오히려 독으로 작용할 수도 있습니다. 백 링크 등이 대표적인 실패 전략이라고 할 수 있겠네요.

 

5. 수요의 부족

SEO는 마케팅 믹스의 선두 또는 최우선 순위의 채널 중 하나임은 분명합니다. 성공적인 SEO가 비즈니스에 도움이 되지 않는 경우는 찾아보기 힘듭니다. 앞서 설명한 대로 사용자는 광고보다는 자연검색 결과를 더욱 신뢰하며 이는 고품질의 트래픽을 유도하기 때문입니다.

그러나 일부 비즈니스 카테고리의 경우, 초 기술적이거나 인식이 전혀 없는 제품 또는 서비스의 경우 검색 볼륨 자체가 낮습니다. 이는 키워드 분석을 통해 새로운 쿼리를 찾아야 하는 단계이며 수요를 캐치하기 위한 시간과 노력이 필요합니다.

수요의 부족은 단기적인 현상일 수 있습니다. 장기간의 데이터를 종합하여 판단하고 진행할 필요가 있습니다.

 

6. 검색순위에 집착

SEO에 실패하는 가장 큰 이유입니다.

SEO는 디지털 비즈니스의 한 전략입니다. 대부분의 비즈니스의 목표는 수익을 창출하는 것입니다. 블로그 채널의 경우 사용자 참여일 것입니다. 그 어떤 비즈니스 카테고리도 검색 순위가 목 표이지는 않습니다. 그러나 많은 마케팅 담당자들은 검색순위가 수익으로 이어질 것이라 생각합니다.

SEO는 검색 순위를 높이는 것뿐만 아니라 구조화된 데이터를 활용한 검색 가시성 확보를 통한 CTR 개선, 유용하고 풍부한 콘텐츠를 제공하고 사용자 환경을 개선함으로 전환을 확대를 통해 목표를 달성하고 이 모든 과정이 SEO 평가 요소에 적용되는 유기적이고 복합적인 상호작용 구조를 이해하는 것이 중요합니다.

 

7. 기술적 한계

SEO의 중요한 부분 중의 하나는 보안 및 기능, 데이터 관리에 대한 것입니다.

이는 서버, 호스팅, CMS, 데이터베이스 관리, API 개발 및 적용과 같은 기술적 요소에 치우친 부분뿐만이 아니라 웹마스터 툴, 연동하는 기본적인 태그 작업 및 사이트맵을 업데이트하는 단순한 작업도 포함됩니다. 대부분의 SEO 평가요소는 screen scanner를 제외하고 소스를 참고하기 때문에 더욱 기술적 장벽이 높게 느껴집니다.

물론 IT 인프라가 없이는 SEO는 불가능합니다. 담당자의 IT 이해 정도에 따라 기술적 한계는 높은 장벽이 될 수도 있고 낮은 계단에 불과할 수 있습니다. IT 전문가의 간단한 도움만으로도 해결할 수 있는 SEO 영역은 많습니다.

디지털 환경에서 경쟁력을 확보하기 위하여 기술적인 지원을 받는 것은 지극히 당연한 것입니다.

 

8. UX 무시

앞서 설명한 대로 SEO는 트래픽을 확보하는 것에 그치지 않습니다. 트래픽 유입 이후 로그가 어떻게 이동하는지를 파악하는 것은 어쩌면 더욱더 중요합니다. 언급한 대로 전환은 유입보다 중요한 마케팅 단계이기 때문입니다.

트래픽은 SEO가 아니더라도 광고를 통해 확보할 수 있습니다. 그러나 아무리 전환 가능성이 높은 고품질의 트래픽을 구매했다고 하더라도 전환 환경은 광고로 해결될 수 있는 영역이 아닙니다.

물론 비즈니스 단계에 따라 사용자 환경의 중요성은 달라질 수 있습니다. 그러나 절대 무시될 수 없는 영역이며 무엇보다 UX는 알고리즘의 평가요소임을 알고 있어야 합니다.

 

9. 잘못된 마케팅 팀 구조

SEO는 모든 디지털 영역의 마케팅 담당자들과 유기적으로 진행되어야 합니다.

그러나 대부분의 마케팅 팀 구조는 SEO와 SEM을 구분합니다. 뿐만 아니라 브랜드 커뮤니케이션 팀과 마케팅 팀을 구분하기도 합니다. 이는 어려 방면에서 SEO에 불리한 팀 구조입니다.

우선, 업무 상호 작용이 어렵습니다. 광고와 검색 엔진 최적화, 소셜미디어와 검색 엔진 최적화는 밀접하게 관련하는 업무입니다. 실무 분야에 투입되는 통합 관리자가 모든 캠페인을 관장하고 관리해야 합니다.

또한 마케팅 최전선을 관할하는 총관리자가 없을 시 개별 부서의 담당인력이 부재할 경우 대응이 어렵습니다. 디지털 마케팅의 중요한 부분은 적시 적절한 대응입니다. 담당자의 갑작스러운 부재가 있을 경우 대체할 인력 및 업무를 파악할 수 있는 시스템을 만드는 것이 중요합니다.

 

10. 투자 부족

SEO는 무료 서비스인가요?

SEO를 통한 트래픽이 유료가 아닌 것이지, SEO는 비용이 드는 작업입니다. 내부 인력을 구성하기 위해서는 인건비를 지불해야 하며, 외부 서비스를 이용한다면 용역비용을 지불해야 합니다.

뿐만 아니라 속도 환경을 개선하기 위한 서버 비용, 외부 링크 환경을 구축하기 위한 PR 진행, SEO 전략을 구성하기 위한 에이전트 대행비, 이를 실행하기 위한 적용 비용 등등 SEO는 분명히 비용이 드는 마케팅 전략입니다.

문제는 이를 투자가 아닌 지출로 생각한다는 것입니다. SEO는 검색광고 대비 8.5배의 CTR과 5.66배의 가치를 지니고 있습니다. 모든 마케팅 전략은 ROAS 기준으로 효율이 판단됩니다. 즉 ‘투자’ 대비 가치임을 인지해야 합니다.

 

결론

모든 마케터를 포함 비즈니스 관계자들은 각자의 마케팅 전략이 효용적이고 효율적이기를 바랍니다. SEO도 예외는 아닙니다. SEO 캠페인을 진행하였고 결과가 좋지 않았다면 SEO가 효과적이지 못했던 이유를 찾고 개선해야 합니다.

SEO는 여러 수준의 투자입니다. 문제 발생한 지점 또는 문제를 예방해야 하는 시작 단계에서도 문제를 직시하고 해결방안을 모색하는 것은 마케팅 및 비즈니스 목표에 도달할 수 있는 잠재적인 기회를 여는데 분명히 도움이 될 것입니다.