SEO와 PPC 검색의도에 따른 상호보완 전략

디지털 영역에서 가장 영향력 있는 전략을 꼽자면, 검색엔진최적화(SEO)와 검색광고(PPC)라고 볼 수 있습니다. 필자가 근무하는 에이전시에서 가장 많은 마케팅 문의가 검색엔진최적화와 검색광고인 것을 보면 알 수 있습니다. 대부분의 온라인 마케팅 담당자들에게는 두 전략에 대하여 서로 상이한 영역으로 이해하여 두 전략을 따로 분리하여 진행하는 것이 일반적이라고 생각하는 경우가 많고, 어느 쪽으로 방향을 정할지 고민하는 경우를 어렵지 않게 볼 수 있습니다.

그러나 온라인 영역에서는 모든 마케팅 전략들이 유기적 상호작용하게 됩니다. 웹사이트와 검색광고, 타겟팅 광고, 소셜미디어, 디지털 언론 홍보, 애플리케이션 등 모든 영역은 매출 증대라는 목적을 공유하지만 각 채널에서 기대하는 각각의 세부 목표는 소비자 여정을 기반으로 하는 마케팅 전 영역(Marketing Funnel)에서 각각의 분야를 담당하게 되며 전체 여정에서 모든 마케팅 전략을 서로에게 영향을 주며 순화 상호작용한다고 볼 수 있습니다. 그렇다면 SEO와 PPC는 서로 간에 어떤 상호 작용을 할까요? 검색 의도를 이용한 전략이라는 면에서 두 전략은 서로 다른 인벤토리를 겨냥하지만 크게 다르지 않다고 볼 수 있습니다. SEO와 PPC가 상호 보완할 수 있는 케이스를 아래로 공유하고자 합니다. 

검색 노출 공백 채우기

경쟁이 높은 키워드에서는 검색엔진최적화를 통하여 오가닉 인벤토리에서 높은 성과(순위)를 올리기는 쉽지 않습니다. 특히나 쿼리가 높은 일반적인 키워드의 경우 경쟁도가 심하기 때문에 클릭이 발생할 수 있는 위치에 게재되기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요할 것입니다. 어쩌면 일부 키워드에 대해서는 넘을 수 없는 벽일 수 있습니다. 그렇다는 이런 경쟁도가 높은 키워드는 노출을 포기해야 할까요? 그렇지 않습니다. 해당 키워드에 대해서는 PPC를 통해 얼마든지 상위에 노출할 수 있습니다. 전반적인 광고 품질도 좋아야 하겠지만, 많은 부분을 입찰 금액으로 커버할 수 있기 때문에 SEO로 노출하기 위해 투자하는 기회비용 대비 훨씬 좋은 성과를 기대할 수 있습니다. 

적절한 키워드 분배

제품 및 브랜드를 설명하는 페이지, 매출이 발생하는 페이지, 문의가 들어오는 페이지 모두 각각의 목적이 다른 도착 페이지들입니다. 목적이 다른 만큼 페이지의 주요 키워드도 다를 텐데요. 모든 키워드를 SEO와 PPC에 모두 적용해야 할 필요는 없습니다. 제품 및 서비스, 브랜드 등을 설명하는 페이지는 SEO에 맞는 키워드를 배치하고, 매출이 발생하거나 문의가 들어올 수 있는 페이지는 PPC에 맡기는 것이 효과적입니다. 중요한 것은 검색자의 의도, 즉 검색어에 대한 충분한 이해가 필요하여 적절하게 분배해야 한다는 것입니다. 

같은 키워드 다른 의도 파악

활동 시 호흡이 원활한 활동용 마스크를 검색하는 두명의 검색 사용자가 있다고 가정해 보겠습니다. 한 명은 운동 시 착용할 마스크를 찾는 것이고, 한 명은 건설업에 종사하는 사용자가 찾는 것이라고 보았을 때, 두 사용자는 같은 마스크를 찾고 있지만 그 의도는 다르다는 것을 알 수 있습니다. 검색어는 단순할 수 있으나 검색 결과에서 PPC와 SEO에 유기적으로 비즈니스를 표현함으로써 두 가지 의도를 모두 충족할 수 있는 구성을 할 필요가 있습니다. PPC로 유입될 수 있는 사용자에게는 광고 카피, 랜딩페이지의 정보 등을 통해 모든 의도에 대한 대응이 필요할 것입니다. 

지역 검색

구글과 네이버는 모두 지역 관련 의도를 가진 키워드에 대해서는 지도 팩(Map Pack)이라고 하는 지역정보를 기반한 결과가 보이게 됩니다. 지도 팩이 적용되는 지역 정보의 경우 거리 뿐만이 아니라 리뷰 등의 관련성 및 중요성을 확인하여 노출합니다. 이를 고려하였을 때, 지역 관련 SEO 검색 결과의 경우 프랜차이즈 및 대형 브랜드보다 상위에 노출되는 것은 쉽지 않다는 것은 누구나 알고 있을 것입니다. 그러나 방법이 없는 것은 아닙니다. 데스크탑의 경우 지도 팩의 영향이 모바일 대비 낮기 때문에 PPC를 적절하게 사용할 경우 상위 노출을 기대할 수도 있습니다. 물론, 모바일 검색의 경우 지도 팩이 우선적으로 자동하기 때문에 PPC 노출이 데스크탑 대비 어려울 수도 있습니다. 

온라인 프로파일을 형성하기 위한 링크 전략

복잡한 기술에 대한 비즈니스의 경우 PPC는 좋은 링크 전략이 될 수 있습니다. 예를 들어 독창적인 기술에 대한 연구를 알리고자 하는 비즈니스의 경우 해당 연구에 대한 기업의 프로파일을 형성하기 위해서 보통 PR 또는 콜드 아웃리치를 떠올립니다. 또는 외부 조사 기관을 활용하여 리포트를 발행하는 방법이 있을 수도 있습니다. 어느 방법이든, 목적은 해당 페이지로 유입되는 링크를 형성하는 것입니다. 이에 대해서 PPC는 상당한 역할을 할 수 있습니다. 오히려 큰 비용을 들여 온라인 언론 홍보를 하는 것보다 검색의도를 이용하여 적절한 사용자에게 노출되는 PPC가 더욱 효과적일 수 있기 때문입니다. 

결론

결론적으로 중요한 것은 어떤 형식이든 그 의도를 어떻게 활용하느냐 입니다. 어쩌면 어떤 비즈니스는 소셜미디어 마케팅이 보다 나은 전략이 될 수 있습니다. 하지만 대부분의 비즈니스는 적절하게 마케팅 포트폴리오를 계획하여 진행하는 것이 효과적입니다. 무엇보다 플랫폼을 이해하고 적절하게 활용하는 것이 가장 필요할 것입니다.