구글 검색 광고의 작동 방식

구글 검색 광고(구글 키워드 광고)의 작동 방식에 대해 얼마나 이해하고 계신 가요? 구글하면 어려운 알고리즘과 방대한 데이터를 통한 딥 러닝을 통해 신비스러운 결과를 보여주는 이미지를 떠올리게 됩니다. 로직을 이해할 수는 없으나 이미 우리는 검색을 포함한 많은 디지털 마케팅 영역을 구글에 의존하고 있습니다.

국내의 경우 검색 시장 점유율을 네이버가 70% 이상 차지하며 독점하다시피 하였지만, 최근 자료에서 확인한 바로는 구글의 점유율이 상승하고 있는 추세입니다. 검색광고에서는 네이버가 검색광고와 브랜드 검색,쇼핑 검색을 포함해 69%를 차지하고 있으며, 구글 검색광고가 23%가량을 차지하고 있습니다. 2020년 1분기 20%였던 것을 감안하면 국내 시장에서는 구글 광고가 점점 더 의미를 가지는 것 같습니다. 그 중에서도 특히 구글 검색 광고는 아마도 구글 광고 중 가장 많은 광고주들이 사용하는 광고 플랫폼일 것입니다.

에이스카운터

 

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그렇다면 검색 광고 어떤 방식으로 순위가 결정되고 있는지 알고 계신 가요? 복잡한 알고리즘에 의해 정밀하게 계산될 것이라고 예상하는 광고주가 대부분일 것이며 단순하게 입찰 금액을 높게 책정하는 것이 유일한 방법이라고 생각할 것입니다. 그러나 구글이 광고를 노출하는 알고리즘은 생각보다 간단합니다. 구글이 검색광고를 어떤 기준으로 노출하는지, 그리고 이를 이해했을 때 어떻게 전략적으로 광고 ROAS를 높일 수 있는지 간단하게 설명해 드리도록 하겠습니다.

 

구글 검색 광고 순위를 결정하는 요소

광고 순위를 결정하는 요소는 입찰 금액과 광고품질점수(QS)입니다. 입찰 금액은 광고주가 책정하는 금액이며 광고품질점수는 구글애즈(Google Ads)가 평가하는 광고품질 요소입니다.기본적으로 광고 순위는 입찰 금액과 광고품질점수를 곱한 값으로 그 순위를 결정하게 됩니다.

입찰 금액 X 광고품질점수(QS) = 광고순위점수(AdRank)

 

구글 광고품질점수란?

구글 광고품질을 평가하는 요소는 예상 클릭률(CTR), 광고 관련성, 방문페이지의 사용자 경험입니다. 이 세 가지 요소를 평가하여 품질 평가 점수는 1~10까지 점수로 환산이 됩니다. 예상 클릭률은 광고 에셋을 평가하여 예상되는 클릭률을 점수화한 것이며, 광고 관련성은 검색어와 광고의 관련성을 판단합니다. 방문페이지의 사용자 경험은 모바일 친화적 환경, 속도, 이탈률 등을 점수화합니다.

광고 품질 점수	예상 클릭률	광고 관련성	방문페이지 사용자 경험
평균 이하	0	0	0
평균	1.75	1	1.75
평균 이상	3.5	2	3.5

해당 키워드에 노출될 모든 URL에 대한 점수를 수집한 후 평균값을 기준으로 URL은 위와 같은 평가를 받게 되며, 이세가지 요소를 더한 값이 최종적인 광고품질점수로 작용합니다. 즉 미세한 점수로 평가되는 것이 아니라 평균 이하 / 평균 / 평균이상 세 가지 단계로 나누어 상수화 된 점수를 부여받게 되는 것입니다. 그리고 모든 입찰 대상 URL은 1점의 기본점수를 가지게 되며 모든 소수점 아래는 올림 하여 적용됩니다. 아래와 같이 몇 가지 예를 들어보도록 하겠습니다.

광고	예상 클릭률	광고 관련성	방문페이지 사용자 경험	광고 품질 점수
A	평균 1.75	평균 1	평균 이하 0	2.75 + 1(기본점수) = 3.75 (최종 소수점 올림 4점)
B	평균 이상 3.5	평균 이하 0	평균 이상 3.5	7 + 1(기본점수) =8
C	평균 이하 0	평균 이상 2	평균 이하 0	2 + 1(기본점수) =3

더하여 입찰가를 A가 CPC 400원, B가 300원, C가 500원으로 책정하였다고 했을 때 순위는 아래와 같습니다.

1위 : B (입찰가300원 X QS8 = AdRank 2400)

2위 : A (입찰가400원 X QS4 = AdRank 1600)

3위 : C (입찰가500원 X QS3 = AdRank 1500)

결과를 통해 알 수 있는 것은 세 가지입니다.첫째로 입찰가가 절대적인 광고 순위 요인이 아니라는 것입니다. 예를 보시면 아시겠지만 B는 입찰가를 가장 낮게 책정하였으나, 광고순위가 1순위로 게재가 되며 가장 높은 입찰가를 제시한 C는 가장 낮은 3위에 게재가 되었습니다. C가 1위로 게재되기 위해서는 입찰가를 800원 이상으로 책정하거나 광고 품질 점수를 5까지 올리는 것입니다.

두 번째로 보아야 할 것은 광고품질평가의 3가지 요소 중 광고 관련성 요소는 예상 클릭률과 방문페이지 사용자 경험 대비 중요하지 않다는 것입니다. 광고를 최적화하기 위해서는 클릭이 나올 수 있는 CTA를 잘 구성하는 것과 방문페이지의 환경을 제대로 구축하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

세 번째로 광고품질점수는 평균 이하/평균/평균 이상 3단계로 나누어질 뿐 이를 판단하는 1~10까지의 평가점수는 중요하지 않습니다. 최고의 점수를 받기보다는 평균을 넘기기 위한 전략이 효과적입니다.

 

어떻게 광고품질점수를 높일 수 있을까?

광고의 효과를 높이기 위해서는 무엇보다 불필요한 키워드를 제외하는 것이 좋습니다. 불필요한 키워들 사용할 경우 키워드와 광고 문구의 연관성이 적어져 예상 클릭률 점수에 불리하게 됩니다. 더불어 방문페이지와 키워드의 관련성도 낮아지게 되며, 사용자의 이탈이 늘어나기 때문에 전반적으로 경쟁력을 유지하기 어렵게 됩니다.

두 번째로 방문페이지의 환경을 개선하는 것입니다. 비용이 들 수 있으나 가장 쉽게 해결할 수 있는 부분은 로딩 속도입니다. AMP페이지를 활용하는 방법도 있으며 CDN을 적절하게 사용하는 방법도 있습니다. 방문페이지의 속도는 사용자가 페이지 이탈을 선택하는 결정적인 원인입니다. 뿐만 아니라 페이지를 반응형 페이지로 제작하여 모바일 친화적 환경을 구성하는 것도 중요한 요소입니다. 구글은 모바일 친화적 환경을 우선적으로 파악합니다. 모바일 친화적인 UX/UI를 구성하는 것은 광고 품질을 높일 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다.

2021.01.14 - [디지털 마케팅/디지털 온라인 광고] - 구글 광고에서 저지르는 10가지 실수

 

구글 광고 품질 평가 점수 확인하기

구글 광고의 품질 평가 점수를 확인하는 법 두 가지를 말씀드리도록 하겠습니다.

검색 키워드에서 확인하는 방법

1)    Google Ads에 로그인

2)    키워드 탭 클릭

3)    항목 상단에 열 클릭 -> 열 수정 선택

4)    품질평가점수 드롭다운

5)    품질평가점수, 예상 CTR, 방문페이지 만족도, 광고 관련성 클릭

6)    적용

 

보고서에서 확인하는 방법

1)    Google Ads에 로그인

2)    상단 보고서 클릭

3)    사전 정의된 보고서(측정기준)

4)    기본 -> 검색어 선택

5)    오른쪽 품질평가점수 드롭다운

6)    광고 관련성, 방문페이지 만족도, 예상클릭률 추가

검색 키워드에서 확인하는 방법은 품질평가점수와 세 가지 항목별 성적을 확인할 수 있으나, 보고서에서는 세가지 항목별 성적만을 확인할 수 있습니다.

 

효율적인 광고 캠페인이 되기 위해서는 진행 중인 캠페인의 문제점이 어디에 있는지, 어느 부분을 개선하면 입찰 금액을 낮추면서 상위에 게재될 수 있는지 파악할 수 있어야 할 것입니다. 아는 만큼 보인다는 말이 있듯이 조금만 관심을 가지고 이해하기 위해 노력한다면 그만큼의 가치를 캠페인 ROI로 확인할 수 있을 것입니다.