중소기업 및 중견기업을 위한 글로벌 광고 마케팅 채널 분석

글로벌 비즈니스를 위한 대표적인 온라인 광고 플랫폼으로 아마 구글 광고(Google Ads)와 페이스북 광고(Facebook Pixel)를 가장 먼저 떠올릴 것 같습니다. 그러나 글로벌 광고 타겟팅 채널은 이외에도 비즈니스에 따라 기타 요인에 따라 효과적인 광고 채널이 많습니다. 마이크로소프트(MS), 링크드인(LinkedIn), 레딧(Reddit), 아마존(Amazon)등 선택지가 다양할 텐데요. 해당 채널들에 대한 이해와 지식이 부족할 경우 어떤 채널을 선택해야 할지 고민일 것입니다.

이에 관련하여 Cambridge University에서는 중소기업부터 중견기업(이하 SMB)까지 가장 효과적인 광고채널이 무엇인지에 대해서 연구하여 보고 하였습니다. 보고서를 통해 광고주가 광고 투자 수익을 극대화하고 궁극적으로 브랜드를 성장시킬 수 있는 효과적인 방법을 제시하였습니다.

마케팅 채널 선택

광고 마케팅 채널의 선택은 아주 중요하며 단순하지 않습니다. 미디어의 특성을 이해하기 이전에 광고주가 스스로 적합한 마케팅 목표를 설정하여 결정해야 합니다. 어떠한 채널을 선택한다고 하더라도 완벽한 성과를 얻을 수 있을 것이라고 기대할 수 없으며, 최대 성과를 내기 위한 적절한 채널 조합 및 계획과 테스트 그리고 계획과 정확한 실행이 필요합니다. Cambridge Univ.에서 실행한 이 연구는 SMB을 위하여 가장 효과적인 마케팅 조합을 찾아내기 위한 것을 목표로 하였습니다.

아래의 분류는 SMB기업들의 한해서 채널의 성장성과 ROI를 비교하여 연구한 자료입니다. 연구에 따르면 채널의 성장성은 보이지만 ROI를 기대하기 어려운 채널의 경우 SMB에게는 적합하지 않다고 보고 있으며, 채널의 성장성과 ROI가 모두 낮은 ‘개’ 영역의 경우 반드시 피해야 하는 영역으로 분류하였습니다. 그래프의 ‘별’ 영역은 채널의 성장성과 ROI를 모두 충족할 수 있을 것이라 판단되는 영역이며 해당 영역에 근접한 채널은 검색엔진최적화(SEO), 페이스북, 구글광고, 인스타그램입니다.

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그러나 앞서 언급한 것과 같이 마케팅은 퍼넬의 위치에 따라 리드의 종류가 다르기 때문에 단순하게 성장성과 수익성 만으로 적합한 채널을 판단하는 것은 옳은 방법이 아닐 수 있습니다. 연구에서는 1,000개의 SMB를 조사하여 본 결과 56%의 기업이 새로운 고객을 찾기 위한 캠페인을 진행하여 45%~49%는 브랜드 인지도를 높이거나 새로운 리드를 확보하거나, 고객을 유지시키는 것에 목표를 두고 있는 것으로 확인하였습니다. 즉, 이 데이터를 기반으로 알 수 있는 것은 기존의 세일즈 퍼넬(Traditional Sales Funnel)을 고객 구매 행동(Customer life cycle model) 모델과 병합하는 것이 SMB가 마케팅 목표를 관리하는 가장 좋은 방법일 것이라고 말하고 있습니다.

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아래의 차트는 세일즈 퍼넬과 고객 구매 행동 모델을 병합하여 각 채널별 고객에게 미치는 영향을 정리한 것입니다.

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 아래는 연구구를 통해 마케팅 요인별 광고 노출 비용(ROI)에 어떠한 영향을 주는지에 대한 결론입니다.

요인	CPM
채널	중요함
국가	덜 중요함
산업	중요하지 않음
시간 요인	중요하지 않음
광고 지출	중요하지 않음

상기 데이터는 채널이 지역, 산업, 시간 및 지출 비용 대비 ROI에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있으며, 아래 데이터를 통해 채널별 평균 CPM을 통해 비용대비 가장 효과가 좋은 채널을 확인할 수 있었습니다.

채널	Avr CPM	Avr CPC
페이스북	3.1	0.15
구글	7.5	0.45
마이크로소프트	12.6	0.54

그러나 해당 자료가 절대적이지는 않습니다. 데이터 상으로는 페이스북이 최선책이라고 판단할 수 있으나, 클릭률(CTR)은 산업, 지역과 같은 요인에 따라 다를 수 있으므로 채널별 클릭률도 살펴보아야 합니다. 구글과 마이크로소프트사이에서 고민하고 있다면, 도달 측면에서는 구글이 유리하지만 마이크로소프트 Bing의 경우 54%가 45세 이상이고 이들 중 1/3이 가구 소득이 연 10만 달러(1억2천만원)이상이기 때문에 해당 연령과 소득층을 타겟팅 하기 위해서는 마이크로소프트 광고가 유리할 수 있습니다.

국내 상황의 경우 대부분의 SMB는 페이스북 또는 구글에서 고민하는 경우가 대부분입니다. 마이크로소프트 광고에 대하여 인지가 부족하기 때문입니다. 중국, 러시아, 일본, 한국은 미디어 시장의 구조가 일부 내수 미디어가 대부분 시장 점유를 하고 있기 때문에 채널을 선택함에 있어서 조금 더 어려울 수 있습니다. 국내의 경우 구글광고와 더불어 네이버 광고를 고려해야 하며, 링크드인 광고는 로켓펀치 광고로 대체를 고려해야 합니다. 러시아의 얀덱스, 중국의 바이두, 일본 야후도 같은 이유입니다.

광고 지출 증액에 따른 채널별 ROAS

광고 예산은 언제나 의문의 대상이었습니다. 지나친 예산은 낭비될 수 있고, 너무 적은 예산은 필요한 수익을 가져다 주지 못하기 때문입니다. 이 Cambridge Univ.연구에서는 Adzooma 플랫폼과 연결하여 현재 주류인 세가지(구글, 페이스북, 마이크로소프트) 광고 네트워크에 동일한 조건으로 단계별 지출 테스트를 하여 지출 단위에 따른 노출 및 클릭 증가분을 측정하였습니다.

채널	기대 노출 증가	기대 클릭수 증가
페이스북	7%	8%
구글	10%	9%
마이크로소프트	21%	9%

상기 결과를 통해 일정 지출금액 기준으로 페이스북이 ROAS가 가장 높았으나, 지출 금액이 증가할 수록 마이크로소프트의 ROAS가 높다는 것을 확인할 수 있었습니다.

그러나 클릭수 증가분에서는 세가지 플랫폼이 모두 비슷한 성과를 보여주었으며 페이스북 광고가 약간 뒤처진 모습을 보여주었습니다.

광고 소재에 따른 ROAS

플랫폼의 ROAS관련 기본적인 벤치마크가 확인되었다면, 광고 소재별 CTR에 따라서 ROAS가 어떻게 달라지는지 가늠해 볼 수 있습니다. 긍정적 문구 광고의 경우 마이크로소프트 광고에서 가장 좋은 성과를 보여주었으며, 구글에서는 부정적 문구의 광고가 긍정적이거나 중립적인 광고보다 클릭률이 높게 나왔습니다.

마이크로 소프트	CTR
긍정적 광고소재	4.2
중립적 광고소재	3.6
부정적 광고소재	3.3

 

구글 광고	CTR
부정적 광고소재	6.5
중립적 또는 긍정적 광고소재	5.7

 

이 결과는 큰 의미를 지니고 있습니다. 바로 광고의 효율이 채널 선택이 아닌 광고의 최적화 정도에 따라 달라진다는 것입니다.

랜딩페이지 최적화와 ROAS

비즈니스 광고의 목적은 리드 확보가 되었든 매출 향상이 되었든 클릭이후 상호작용이 필요합니다. 이 영역에서는 도착페이지 최적화 (Landing Page Optimization)가 필요합니다. 이에 관련하여 Barclays Bank의 부사장이자 Women of the Future Awards에서 MBA 스타 수상자였던 Srishti Warman은 연구를 통해 도착 페이지가 전환율에 미치는 영향을 분석하였습니다.

놀라운 사실은 모든 테스트 사례 중 단 5%만이 Lighthouse에서 만점을 받지 못했다는 것입니다. 이 말은 SMB의 95%가 돈을 낭비하고 있다는 것이었습니다. 그러나 도착 페이지의 모범적 모델은 HTTPS 프로토콜 사용, 적절한 사이즈와 해상도의 이미지사용, 클릭 후 페이지 로딩 시 위치 정보 요청 방지 등이 포함됩니다. 즉, 로딩 속도 이상으로 광고 효과를 좌우하는 요인들이 있다는 것입니다.

결론

광고 금액 구간에 따른 효율 증가 요소를 제외하고는 전반적으로 ROAS가 가장 높은 광고로는 페이스북이 가장 적절한 채널이며, 광고의 소재에 따라 채널별 효과가 다를 수 있습니다. 적절한 채널 설정과 소재를 활용을 통해 CTR을 높였다면, 도착 페이지 최적화를 통해 사용자의 상호작용을 최대로 끌어낼 수 있어야 합니다.