2020년 유료 검색 광고 변화의 흔적

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2020년은 소비자와 광고주에게는 C-19의 영향과 이에 대한 반응으로 새로운 정책, 기능, 캠페인 유형 및 제품을 도입하여 적응한 한 해라고 정의할 수 있습니다.

연초 3월부터 광고주는 검색 및 디지털 광고 예산을 줄이기 시작하였고, 일부 기업은 공급망 문제, shutdown 등의 문제로 광고 캠페인뿐만 아니라 비즈니스 자체가 중단되기도 하였습니다. 이러한 충격에도 불구하고 3분기에는 C-19으로 야기된 전자상 거래 볼륨 증가로 Google, Facebook, Amazon은 기록적인 광고수익 달성을 이루며 반등하기도 했습니다.

 

전염병 대유행이 새로운 전자상거래 시장 확장

일부 산업은 다른 산업보다 더욱 빠르게 정상적인 운영을 재개할 수 있었습니다. 사회적 거리두기가 자리 잡으면서 전자상 거래 광고 지출은 2배로 증가하였습니다. 전자상 거래로 이동하는 소비자 관점에서 Google, Facebook 및 기타 주요 플랫폼은 새로운 비즈니스 요구사항을 충족하기 위하여 기존 계획을 변경하거나 보다 빠르게 처리하는 모습을 보여 주었습니다.

목차

• Google의 변화
• Bing의 변화
• Facebook의 변화
• Pinterest의 변화
• Shopify의 변화
• AI와 머신러닝
• 자동화 광고
• 마케팅 대행사에 영향을 준 변화

Google의 변화

2020년 4월에 무료 제품 목록 공개하여 무료 제품 목록도 지식패널 형식을 통해 기본 검색 결과 페이지로 확장할 수 있었습니다.

Shoppify 및 Paypal을 시작으로 Google은 판매 수수료를 면제하여 8~15% 수수료를 부과하는 Amazon과 같은 다른 마켓 플레이스와 차별화하였습니다.

구글 마이 비즈니스(GMB)와 지역 광고 인벤토리를 활용하여 여러 가지 오프라인 매출 활성화를 위한 배지를 제공하였습니다.

 

Curbside Pick-up (도로변 픽업 배지)

<출처 BRAYVE DIGITAL>

Local Service Ads (홈서비스 제공자를 위한 구글 보증 배지)

<출처 Rapid Boost>

배지를 획득한 광고주의 경우 검색 결과 상단에 노출되며, CPC(클릭 당 지불)가 아닌 lead 당 지불 조건의 광고를 제공하여 매출 및 리드 확보에 보다 효율적인 광고 지출 관리가 가능하도록 하였습니다.

<출처 Search Engine Land "Google rolling out LSAs and ‘Google Screened’ to select professional services nationally">

이러한 Google Guranteed 배지 서비스는 한 달에 50불로 구글 마이 비즈니스 프로필 업그레이드 실험을 통해 광고주에게 제공되었으며, 사용자에게 신뢰할 수 있는 local business를 직관적으로 빠르게 판단할 수 있는 Sign이 될 것으로 판단됩니다.

Google Guaranteed 관련 정보 (Google Ads 고객센터)

Google Screened 관련 정보 (Google Ads 고객센터)

 

Bing의 변화

MS의 Bing 또한 Google과 마찬가지로 일부 품목에 대해서 무료 제품 목록을 제공하고 있습니다. Bing은 제품 목록에 시각적 검색(Visual Search) 기능을 제공하여 쇼핑 기능을 보다 강화하였습니다. 이러한 개선을 통해 제품 검색 가능성을 높이고 소비자가 편리하게 비교 쇼핑할 수 있도록 개선된 환경을 제공하고 있습니다. 

<출처 Microsoft>

Facebook의 변화

2020년 5월 Facebook Shop 출시하여 Facebook과 Instagram 통합 온라인 플랫폼 구축하였습니다. 이 플랫폼의 도입으로 Facebook의 매출은 3분기 수직적 상승하였으며, 통합 전자상거래 플랫폼으로서 커다란 도약을 할 수 있게 되었습니다.

<출처 Tech Recipe>

<출처 Tech Recipe>

Pinterest의 변화

Pinterest는 새로운 Shop 탭과 핀을 만들어 시각적 검색 기능 환경을 제공하고 있습니다. 홈데코 스타일 가이드 등 여러 가지 상거래 기능 모바일 앱 출시하였으며, Shopify 앱 스토어의 Pinterest 앱을 통해 카탈로그 핀을 통해 구매가 가능하도록 전환 기능을 개선하였습니다. Pinterest의 새로운 광고 플랫폼은 매월 3억 6천만 명 이상의 활성 사용자 액세스 확보할 수 있었으며, 플랫폼을 통해 광고를 진행하는 광고주의 수는 꾸준히 증가하고 있습니다.

<출처 Newsroom>

 

Shopify의 변화

온라인 및 오프라인 판매 기능을 통합하는 업데이트된 POS 시스템 도입하였습니다. 기존 전자상거래 전용 CMS 플랫폼이었던 Shoppify가 오프라인 판매 영역으로 확장함으로써 기존 오프라인에 중점을 둔 비즈니스 광고주들에게 오프라인 비즈니스의 효율적인 관리와 더불어 온라인 확장 접근성이 용이하도록 하였습니다.

<출처 Shopify>

 

 

AI와 머신러닝

광고의 자동화는 올해에도 중요한 주제가 되었습니다. 새로운 타겟팅 옵션과 캠페인 유형은 머신러닝을 활용하여 수동으로 광고를 관리하지 않아도 됩니다. 구글의 광고 정책도 이러한 추세를 반영하였습니다.

AI 잠재고객 타겟팅

지속적인 잠재고객 공유은 2월에 도입되어, 기업 및 브랜드의 관리자 계정의 복수 계정에 대한 공유가 용이하게 되었습니다. 맞춤 선호도와 맞춤 의도 잠재고객은 보다 유연하고 구체적으로 타겟팅할 수 있도록 맞춤 잠재 고객으로 통합하였습니다. 구글은 또한 광고주가 구매 및 이탈 가능성 예측 분석을 기반으로 예측 잠재 고객을 타겟팅할 수 있도록 기계 학습을 사용했습니다.

Continuous Audience Sharing (잠재고객 공유) 관련 정보 (Google Ads 고객센터)

 

AI 타겟팅 광고

Google Discovery Feed 광고는 Discovery 광고가 테스트 버전에서 정식 광고로 전환한 뒤 처음으로 2020년 2분기 수익을 창출했습니다. Google은 Youtube, Discover와 G메일 등 29억 명의 통합 사용자에게 도달할 수 있다고 밝혔고, 이는 활성 사용자가 29억 9천 명인 Facebook과 동등한 수준입니다. Discovery 캠페인은 Google Service Feed에서 성과가 좋은 브랜드 광고 소재를 (4:5 이미지 등) 공유할 수 있으며, 판매, 웹사이트 방문뿐만 아니라 뉴스레터 및 웨비나 신청등 다양한 리드 확보가 용이한 광고 채널입니다.

Google Discovery 캠페인 정보 (Google Ads 고객센터)

 

AI의 키워드 보고 제한

구글은 올해 9월 개인 정보 보호 차원에서 키워드 보고서를 제한하면서 광고주에게 키워드가 없는 검색 캠페인의 미래를 향한 또 다른 단계를 추진하였습니다.

키워드가 없는 검색 캠페인이란 Google이 의미 있는 수의 사용자가 검색한 키워드만을 제공하겠다는 의미입니다. ‘의미 있는 수’에 대한 정의는 아직 비공식이라 불분명 하지만, 이는 광고주의 광고 지출이 광고주에게 불투명하게 보고될 수 있음을 의미합니다. 일부 대행사들의 해당 변화에 대한 초기 분석 결과에서 지출 비용의 70%에 대한 검색단어 데이터만을 전달받았다고 하여 일부에서는 우려의 목소리가 있기도 합니다.

 

 

자동화 광고

전 세계적으로 MS 플랫폼의 광고주들은 반응형 검색 광고(RSA)를 이용할 수 있게 되었습니다. RSA는 최근 2년간 사용이 증가하였고 이는 확장 텍스트 광고(ETA) 간의(ETA) 논쟁은 아직도 대립 중입니다..

일부 마케팅 담당자들은 구글이 ETA를 단계적으로 폐지하고 있다고 우려하기도 합니다. 그러나 Google은 ETA 서비스 폐지에 대해서 공식적인 입장이 아니며, ETA 폐지에 대한 내용은 테스트 단계라고 말하고 있습니다.

AI는 광고주로 하여금 맞춤 관리 영역(customizing)을 제한하기도 하지만 AI를 사용한 예측 마케팅 시대로 향하고 있음을 보여주기도 합니다. 2020년 9월 말에서 10월 초에 걸친 Advertising Week동안 구글은 Insight and Performance Max 캠페인을 도입하고, Video Action 캠페인 Beta ver. 을을 출시하여 AI 광고 캠페인에 대한 발전 방향을 제시하였습니다.

더불어 ‘확장 검색으로 변화에 대한 권장사항’을 조심스럽게 제시하고 있는 모습이 보입니다. 그러나 앞서 언급한 바와 같이 새로 도입되는 키워드 보고의 제한에 따라 확장 검색을 실행하는 키워드가 실제로 관련성이 있는지 확인하기는 보다 어려울 것으로 예상됩니다.

 

마케팅 대행사에 영향을 준 변화

Google 파트너 프로그램 자격 요건 개편

대행사의 인벤토리와 담당자들의 Google Ads 인증 등 자격 조건이 예전보다 상향되었습니다. 이는 새로운 조건으로 인하여 파트너 자격을 상실할 것으로 예상되는 중소 대행사들에게는 비보이지만, 파트너 대행사의 서비스 수준을 향상하기 위한 시도로 해석될 수 있습니다.

이로 인해 파트너 대행사의 선택의 폭은 줄어들 수 있습니다. 그러나 Google은 C-19 대유행으로 인한 광고주 지원 차원에서 중소기업 파트너들에게 광고 크레딧으로 3억 4천만 달러를 약속했으며, 지난 5월 뉴질랜드를 시작으로 11월에는 영국, 터키 및 오스트리아로 확장되었습니다. 국내 시장 지원 확장 단계는 불투명하지만 지원 지역을 확장하고 있는 단계이므로 기대해 볼만 하겠습니다.

2021년 2월부터 적용될 새로운 구글 광고 파트너 대행사의 자격조건은 광고 관리자의 50% 이상이 Google Ads Certificate을 보유해야하며, 90일간 지출 요건을 2만 달러로 늘렸습니다. 또한 새로운 구글 파트너 자격 유지를 위한 관리자 계정의 최적화 점수를 평가할 것이라고 표명하였고, 이는 구글이 평가 메트릭스에 대한 꾸준한 의지가 반영된 것으로 보입니다. 새로운 자격 요건의 변화는 2020년 6월 적용될 예정이었으나 C-19 대유행으로 2021년 2월로 미루어진 것입니다.

Google Partner Program 자격 요건 <출처: Google Ads 고객센터>

기준	파트너 배지[현재]	파트너 배지[2021년]
회사 실적	전반적으로 탄탄한 광고 수익과 성장을 달성하고 고객 기반을 유지 및 확장하여 실적 요건을 충족합니다. Google 파트너에서는 관리자 계정에 연결된 고객 계정을 18개월에 걸쳐 평가합니다. 또한 관리자 계정에 최소 12개월 이상의 지출 활동이 기록되어 있어야 합니다.	Google Ads를 효과적으로 사용하여 실적을 극대화할 수 있도록 캠페인을 설정하고 최적화함으로써 실적 요건을 충족합니다.  새 Google 파트너 배지 요건을 충족하기 위해 파트너가 모든 추천을 적용하거나 100% 최적화 점수를 달성해야 하는 것은 아닙니다. 새 Google 파트너 배지 요건의 기준은 70%입니다. 최적화 점수는 고객이 캠페인의 실적 향상 가능성을 파악할 수 있도록 도울 뿐만 아니라 실행 가능한 추천사항을 제공하여 실적 개선을 지원하기 위해 도입되었습니다. 실제로 광고주가 계정 수준의 최적화 점수를 10점 높일 때 평균적으로 전환율이 10% 증가하는 효과가 나타났습니다. '추천' 탭에 액세스 하여 실적을 높일 수 있는 조치에 대해 알아보세요.  참고: Google에서 회사 실적 요건과 관련하여 최적화 점수를 평가할 때, '닫은 추천'은 제외됩니다.
지출액	관리 계정을 모두 합산한 90일 광고 지출액이 미화 10,000달러 요건을 충족하여 회사의 활발한 운영 상태를 입증합니다.	관리 계정을 모두 합산한 90일 광고 지출액이 미화 20,000달러 요건을 충족하여 회사의 활발한 운영 상태를 입증합니다.
인증	회사에 Google Ads 인증 취득 사용자 1명이 있어야 하며, 이 사용자는 회사의 Google Ads 관리자 계정 또는 회사에서 Google 파트너에 등록한 Google Ads 관리자 계정에 연결된 모든 계정에 대한 관리자 액세스 또는 일반 액세스 권한이 있어야 합니다.	회사에 있는 자격을 보유한 사용자의 50% 이상이 Skillshop에서 업데이트된 인증을 취득해야 합니다.

Google Partner 배지를 취득하는 방법 (Google Ads 고객센터)

 

결론

2020년은 C-19 대유행으로 인한 전반적인 생활환경의 변화에 적응해야 하는 시기였습니다. 연초 C-19 충격을 견뎌야 했으며, 몇 개월간 새로운 생활환경에 적응해야 했고, 이후 적응된 생활환경 속에서 극복의 방법을 찾아야 했습니다. 이 과정에서 온라인 비즈니스의 중요성이 보다 강조되었고 더욱 필요하게 되었습니다. 

이미 지난 3분기부터 Google, Facebook, Amazon, Alibaba 등 온라인 비즈니스 플랫폼들은 경이로운 매출을 기록하고 있는 것으로 그 영향력과 효과를 반증한다고 볼 수 있습니다.

다가오는 2021년 온라인 광고 시장은 더욱 강조되고 활성화될 것으로 예상됩니다. Google이 정책적으로 신뢰할 수 있는 검색 정보를 직관적으로 제공하고, 다양한 플랫폼들이 새로운 환경에서 비즈니스를 유지하고 또는 활성화할 수 있도록 다양한 서비스를 제공하고 있습니다. 

변화에 빠르게 적응하고 효율적으로 먼저 적용하는 것이 전략인 시점에서 2021년에는 보다 발 빠른 대응 전략이 필요할 것으로 보이며, 플랫폼의 변화에 대한 이해가 무엇보다 필요한 시점입니다.

 

2021/01/14 - [디지털 마케팅/디지털 온라인 광고] - 구글 광고에서 저지르는 10가지 실수

구글 광고에서 저지르는 10가지 실수